故宫超级IP打造记:故宫是怎么一路火起来的?

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作为一个拥有近600年历史的文化符号,故宫不仅是一个巨大的IP宝藏,同时也是个IP综合体,拥有着数量众多的子IP,而在每个历史人物以及文物背后,都能延展出无数动人故事与巨大商业价值。

在去年故宫文创彩妆、新年故宫第一场雪的刷屏后,我们在元宵迎来了故宫IP新年的第一个大日子——“紫禁城上元之夜”。故宫博物院将故宫建筑群提前点亮造势,而本次灯会活动作为故宫94年来首次对外夜间开放,预约票当然一经开放就被瞬间抢光。活动火爆的原因,除了故宫作为中国传统历史、文化符号象征,更重要的是这些年来故宫超级IP的成功打造。

作为一个拥有近600年历史的文化符号,故宫拥有众多的皇宫建筑群、文物、古迹,成为中国传统文化最典型的象征,见证了中国历史文明发展。因此,故宫自古在中国人心中便充满强烈的民族和文化认同感,这便是今天故宫能成为文化领域超级IP的重要基础。

2012-2015——改变故宫的人,和点亮故宫的那一划火柴

故宫博物院院长单霁翔(图片来自网络)

说到故宫,不得不提及的人,就是院长单霁翔。作为对故宫管理的负责人,如果把故宫博物院比作一家企业,那他就是企业的“CEO”。在他2012年上任后,便开始了故宫IP的转型与打造,他不仅走遍了故宫9371间房子、“用计”争取到领导划批4个亿的文物保管预算、凭借段子红透网络,更看到了相隔1700多公里外的台北故宫划亮的那道火光。

2013年,台北故宫推出的“朕知道了”纸胶带受到市场的热捧,也在国内社交媒体上爆红。单院长看到了故宫IP在文创上蕴含的巨大潜力,开始了故宫超级IP计划。2013年,故宫开始运营微信公众号,早期文章风格比较平实、内容比较严肃,无人设定位,直到2014年“画风一转”。

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2014年,故宫淘宝在发布了公众号文章《雍正:感觉自己萌萌哒》后引起广泛关注。该文章里,雍正一改严肃庄严的古代皇帝形象,通过反差感卖萌,成为了故宫品牌下的第一个IP代言人。可以说,新媒体运营的成功,是故宫IP火起来的一大关键,如今“故宫淘宝”的微信推文已经篇篇10万+,先是一本正经地科普故宫传统文化,然后再不落卖萌地卖起文创产品。

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另外,自2013年首次试水开发上线APP《胤禛美人图》以来,故宫博物院共上线了《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《韩熙载夜宴图》《每日故宫》《清代皇帝服饰》《故宫陶瓷馆》《掌上故宫》在内8款APP。故宫APP制作精良已经成为业内共识,其中不少APP曾获得苹果商店的“年度精选”。

通过手机APP应用,将用户与故宫文化的互动,不再局限在线下,出发点是为了帮助更多人了解故宫文化以及背后的故事,尽管不是盈利性质的产品,但通过对自身IP的挖掘,仍通过文创产品的销售带来相当可观的销售收入。

故宫展览APP

2016年——打破围墙,线上跨界活动

2016年,一则《穿越故宫来看你》H5在朋友圈中刷屏,同样通过反差人设进行卖萌,让鲜活、年轻化的故宫IP真正意义上进入大众视野。

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这支H5其实是腾讯NEXT IDEA与故宫的一次跨界合作,目的是为QQ表情创作大赛做宣传,但从此打开了故宫IP跨界玩法的序幕,卡地亚、kindle、QQ音乐、抖音、小米、百雀羚等一众大牌,争先恐后地向故宫抛出合作的橄榄枝。众多的品牌联合,覆盖了几乎全年龄段受众,尤其受年轻群体喜爱,成功地向所有人展现了一个历史悠久、但又活力迸发的新故宫IP。

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2017年——“卖萌”卖出的15亿

单霁翔院长曾晒出2017年故宫文创的成绩单,仅2017年一年,故宫文创的销售收入就已经达到15亿元,在售文创产品种类超过1万种,如果对于数字没概念,可以想象一下,15亿超过了1500家A股上市公司的收入。

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据报道,故宫专门从事文创方面的工作人员就有150多人,分布在文化创意产品策划、设计、生产和销售各个环节。那么,故宫的文创产品为什么会受欢迎?

首先,故宫文创产品做到了产品创意娱乐化,其中创意最为重要,这也是文化产品和文化创意产品的区别,通过历史改编,给传统庄严的文物、古人形象加入了萌化、趣味化的元素以及表现方式,形成反差感创意; 其次,通过用户驱动,在新媒体渠道中,用表情包等方式与用户交流,激发用户创意; 最后,通过IP授权,与多品牌跨界联合,通过不同的品牌组合,碰撞出更多创意产品,覆盖更多不同的群体、持续制造话题热点及影响力。

故宫胶带

故宫雨伞

故宫官帽伞

故宫行李牌

故宫睡衣

故宫彩妆

2018年——口碑影视综艺收获流量

除了线上的各类品牌联动,故宫当然没忽视在影视类的投入,从纪录片到综艺节目均有涉及。故宫共推出了包括《故宫》、《故宫100》、《故宫往事》、《我在故宫修文物》、《故宫新事》5部豆瓣高分纪录片,2018年还上线了三挡综艺节目:《国家宝藏1》、《国家宝藏2》、《上新了 · 故宫》,三档综艺节目豆瓣评分均在8分以上,每一部都口碑不俗,实属难得。

《我在故宫修文物》

2016年的纪录片《我在故宫修文物》,以年轻文物修复师的视角,通过文物修复工作,展示了故宫以及故宫文物许多不为人知的生活及秘密,成为了当年的爆款纪录片,故宫不仅有了像雍正这样的古人IP,还有了接地气的工匠“网红”。

随后2018年播出的《国家宝藏》系列,豆瓣评分更是高于9分,在明星、综艺的双重加持下,成功挖掘出了故宫IP下更多潜力巨大的子IP,是价值连城的文物古董IP,也是文物背后古人的IP。

《国家宝藏》图片来自网络

另外,在2018年年末,故宫旗下的两家官方机构“故宫文创”和“故宫淘宝”均推出口红彩妆,朋友圈刷屏之后便一货难求,成为了“国潮”品牌中的最新代表。

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自带风景的事件营销操作

今年元宵的“紫禁城上元之夜”正是故宫在事件营销的最佳案例,故宫官网先发布了活动时间以及票务预约消息,然后再提前发布故宫建筑群提前点亮造势的夜景图,既是首次举办的灯会活动、又是首次夜间接受公众预约,踩准元宵的节点,成功刷屏了一波节日事件营销,朋友圈中更是“一票难求”。

在故宫这片土地上发生的事件,往往都是自带风景、话题的营销事件,不管是元宵节的夜景,还是紫禁城的初雪。

#紫禁城的初雪#图片来自网络

除了自带风景的“墙内”事件营销,故宫也擅长自造“人设”,在电商平台、新媒体平台上卖“软萌贱”人设,在刷屏的H5后,推卖萌表情包,该有的事件热点,故宫几乎从不错过。

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国民IP的未来

故宫是一个巨大的IP宝藏,同时也是个IP综合体,拥有着数量众多的子IP,而在每个历史人物以及文物背后,都能延展出无数动人故事与巨大商业价值。相比于全球最大IP玩家迪士尼,故宫可挖掘的内容实在太多。

接下来故宫要做的,应该会是在IP发掘、衍生品打造上继续创新拓展,同时在内容方面不断输出,既需要传统的文化内容,也需要根据时代变化,输出新的内容,让这个600岁的IP不断保持活力,走向世界。

#专栏作家#

郑卓然,公众号:传播体操(ID:chuanboticao),人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机,专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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题图来自故宫博物院官方微博

 
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